沙县定食，椰青刺身... 总有一款高级感让你吃土

微博上有人点外卖，菜单上的一份椰肉，叫做「椰青刺身」。隔壁超市里的白面包不只叫白面包，它叫做「波西米亚面包」；可乐鸡翅不能只叫做可乐鸡翅，菜单上要叫那不勒斯鸡翅；王老吉也要趁着朋克养生的风，在实体店里摆上薏仁和枸杞，通过不同排列组合方式推出新产品，美名其曰现泡凉茶。

100 年前的英文菜单也深谙取名的套路：即使厨师一点法语也不懂，也要在菜名中加入法语调味，借此来获得一点高级感，比如Le Crabmeat Cocktail。你知道 crabmeat，你也知道 cocktail，但是加入"Le"之后，你就看不懂了。而且越是昂贵的餐厅，使用法语的频率越高，尤其在1900年左右，高档餐厅使用法语菜名的频率是其他餐厅的五倍。

在今天的美国人看来，混血法语已经不再新鲜。要表现出高级感，还是有许多方法的。

来看这张菜单的套路：主菜里，肉的来源需要标注清楚，农场的名字着重标记；牛是吃草养大的，这一条也要着重突出。

这个套路与红酒酒标大致相同：如果生产红酒的地区比较出名，那么就在酒标上说明地区；如果生产红酒的酒厂非常牛逼，就需要把酒庄等级拿出来强调。产品的具体信息越多，越有说服力，就越能产生高级感，扔到朋友圈时，提到「拉菲红酒」总比「法国波尔多红酒」更有影响力。

高档餐厅使用的单词偏长，描述主菜的形容词甚至可以超过 12 个字母。一般来说，字母越少的英文单词更容易被人记住。与人交流时，使用的单词越短，越容易让他人理解——单词越短，你在一行文字，或者一段固定时间内，就能表达更多意义。但为了表现出高级感，菜单设置往往不打算让读者轻松理解内容。餐厅想让人花费更多的时间来阅读菜单，想给人一种「我们很有品位，绝不接地气，拒绝做路边摊」的感觉。因此，你会经常在便宜的餐厅多在菜单中使用 decaf，而极少在标价三个「$」的高档咖啡厅看到这个单词——他们更喜欢用 decaffeinated，虽然这两个词是同一个意思。 相比较之下，比伯的歌曲名字往往简单粗暴，近年来连两个单词的曲目都越来越少见，可以说是相当接地气了。

Mark Liberman 提出了状态焦虑，这也能解释部分菜品命名规律：一般来说，餐馆不会使用 ripe 或者 fresh 这类词语，因为我们一直以来都假定所用的原料都保持最佳状态，需要它保持新鲜，那么餐馆就会负责保鲜。反观一些中档餐馆，他们对多数菜品缺乏讲究，而一旦他们开始讲究起来，使用了恰到好处的原料，又担心顾客不会假定他们用了高档原料，于是格外强调这一点。

这样一来，反而有些过度保护。一些低档的日料餐厅甚至会在菜单中突出使用「蟹肉做的蟹肉棒」，以此来区分鱼肉假扮的蟹肉棒。但即使取了个突出重点的好名字，上菜之后，食客仍能从混杂的粘腻寿司卷中看出餐厅的水平。

同时，菜名的单词数量越多，价格也普遍更贵。调查显示，一道菜平均每增加一个单词，它的价格就会多 18 美分。一些特殊词语的使用也会为定价增加筹码，比如 exotic，这个词的作用约等于中文菜单中的「刺身」「佛罗伦萨」「新奥尔良」或者「德克萨斯」。而另一些词语则有降低档次的作用，比如 rich，tasty，delicious（虽然它有 10 个字母，但在菜单设计中也算是 low-end）。不仅是菜单中的用词会影响价格认知，在房屋销售广告中，挂有 charming和 fantastic 这两个单词也会让房屋价格稍微降低，而使用 granite 和 maple 等词汇的房屋会提高房屋的售价。

除了文案本身，排版和字体也会影响食客的期待值。花体的英文字体，清新的照片，不拥挤的菜单排版，都是高级感的辅料。

在讲求消费升级的今天，可以共享的除了自行车，还有健身房和图书馆。我们买咖啡要挑独角兽色的，买家具要买马卡龙色的，买洗发水之前也要看看是不是无硅油。人们对美好生活的定义越来越简单普遍时，也正是对症加价的最佳时机。比如这碗土豆泥，只叫它「土豆泥」是卖不出价钱的，但是如果换个名字，可能就大不相同了，比如这样的：